비영리조직의 시장지향성에 대한 의미와 논의 및 구성요소
비영리조직의 시장지향성에 대한 의미와 논의 및 구성요소
비영리조직의 시장지향성에 대한 의미와 논의 및 구성요소
목차
비영리조직의 시장지향성
Ⅰ. 비영리조직에서의 시장지향성 의미
1. 시장지향성의 일반적 의미
1) Kotler와 Levy의 정의
2) Kohli와 Jaworski의 정의
3) Narver와 Slater의 정의
2. 비영리조직의 시장지향성에 대한 논의
1) 서비스 대상자
2) 서비스 비용
Ⅱ. 시장지향성의 구성요소
1. 시장관련 정보의 수집
2. 정보보급 및 공유
3. 조직의 반응성
Ⅲ. 시장지향성에 영향을 미치는 요인
1. 조직의 리더
2. 환경적 요소
참고문헌
비영리조직의 시장지향성
1. 비영리조직에서의 시장지향성 의미
1) 시장지향성의 일반적 의미
(1) Kotler과 Levy의 정의
시장지향성은 마케팅 활동에 대한 논의에서 출발하여 발전되어 왔으며(Liao al., 2001),
이러한 이유 때문에 조직활동에 있어서 구체적인 마케팅 기술...비영리조직의 시장지향성에 대한 의미와 논의 및 구성요소
목차
*비영리조직의 시장지향성
Ⅰ. 비영리조직에서의 시장지향성 의미
1. 시장지향성의 일반적 의미
1) Kotler와 Levy의 정의
2) Kohli와 Jaworski의 정의
3) Narver와 Slater의 정의
2. 비영리조직의 시장지향성에 대한 논의
1) 서비스 대상자
2) 서비스 비용
Ⅱ. 시장지향성의 구성요소
1. 시장관련 정보의 수집
2. 정보보급 및 공유
3. 조직의 반응성
Ⅲ. 시장지향성에 영향을 미치는 요인
1. 조직의 리더
2. 환경적 요소
*참고문헌
*비영리조직의 시장지향성
1. 비영리조직에서의 시장지향성 의미
1) 시장지향성의 일반적 의미
(1) Kotler과 Levy의 정의
시장지향성은 마케팅 활동에 대한 논의에서 출발하여 발전되어 왔으며(Liao al., 2001),
이러한 이유 때문에 조직활동에 있어서 구체적인 마케팅 기술의 활용과 동일한 의미로
이해되기도 한다. 마케팅은 기업이 생산하는 생산품을 소비자가 구매하도록 개발하고, 가
격을 책정하고, 유통시키며, 소비자의 의견을 수렴하는 활동으로 이해된다(Kotler & Levy,
1996). 일반적인 마케팅 개념은 소비자의 욕구에 초점을 두고 이들을 만족시킴으로써 이
윤을 창출하기 위한 것으로 주로 소비자에 대한 지향성을 의미한다. 그러나 시장지향성
이라는 용어는 마케팅에 대한 논의를 기반으로 도출되었지만, 마케팅 개념을 보다 체계화
시키기 위해 사용된다(LaEferty & Hult, 2001).
(2) Kohli와 Jaworski의 정의
시장지향성은 소비자의 욕구와 관련하여 시장에 대한 정보를 수집하며, 수집된 정보를
조직 전체가 공유하며, 궁극적으로 이를 기반으로 한 조직 전체의 반응성을 보여 주는 구
체적인 조직활동이라 정의한다(Kohli & Jaworski, 1990).
(3) Narver와 Slater의 정의
이에 비해 Narver와 S1ater(1990)는 조직의 구체적인 활동보다는 조직문화로서 시장지향
성을 정의한다. 이들은 구매자를 위한 조직이 가장 효과적, 효율적인 방식으로 우월한 가
치를 창출하고, 전체 산업 내에서 지속적으로 수월성 확보를 가능하게 하는 조직문화라는
측면에서 시장지향성을 정의한다. 이들에 의하면 Kohli와Jawors(1990)가 강조하는 시장
관련 정보의 수집과 같은 구체적인 활동은 시장지향성 그 자체라고 보기보다는 오히려
시장지향성의 산물이라고 지적한다. 그러나 시장지향성은 Narver와 S1ater(1990)가 제시하
는 것처럼 조직의 문화로서 이해하는 것보다 구체적인 형태로 이해하는 것이 조직활동에
대한 보상을 받을 수 있는 기반이 된다고 지적되기도 한다(Gonzalez et al., 2002).
시장지향성을 이와 같이 조직 전체가 수행하는 구체적인 관리활동으로 정의하든 이러
한 활동을 끌어낼 수 있는 조직의 문화로 정의하든지 간에, 영리조직을 대상으로 시장지
향성을 정의하는 경우 주로 상품이나 서비스의 판매와 관련하여 소비자의 욕구에 초점을
둔다. 따라서 영리조직을 대상으로 한 일반적인 시장지항성은 이윤획득을 위해 조직을
둘러싼 다양한 이해관계자인 소유자, 관리자, 조직구성원들보다 소비자의 이익이 가장 우
선시되어야 한다는 신념을 반영한다(Leffe & Hult, 2001).
2) 비영리조직의 시장지향성에 대한 논의
비영리조직의 시장지향성은 Kotler와 Levy(1969)가 영리조직이 아닌 비영리조직과 같은
조직에 마케팅 기술을 적용할 수 있는지와 관련하여 논의되기 시작되었다. 이들은 공공
조직 또는 비영리조직에서의 마케팅이란 조직이 "인간의 욕구에 민감하게 인식하고 이를
충족시키는 것(sensitively serving and satisfying human need)"이라고 하였다.
마케팅에 초점을 둔 이러한 초기의 논의는 점차 마케팅 개념이나 활동 그 자체가 아니라 조직관리라는 측면에서 마케팅 개념의 구체적인 실현을 의미하는 시장지향성에 대한 논의로 바뀌었으며, 비영리조직의 관리에서도 이를 적용할 수 있다고 지적된다(Liao et al., 2001).
(1) 서비스 대상자
우선 비영리조직의 서비스 대상자는 영리조직의 소비자와는 다소 다른 특징을 지닌다.
즉 비영리조직이 제공하는 서비스의 대상자는 때로는 서비스 자체에 대해 그리고 서비스
의 선택에 대해 무관심하기 때문에, 비영리조직이 서비스 대상자인 클라이언트의 욕구에
대해 체계적으로 접근하고, 이들의 욕구에 맞는 서비스를 기획하고 제공하는 것이 어렵
다. 따라서 영리조직이 소비자에 대한 지향성을 강조하는 것만큼 비영리조직이 클라이언
트에 대한 지향성을 강조하는 것은 제한적일 수밖에 없다(Vazquez et al., 2002). 또한 비영리 사회복지조직의 서비스는 항상 서비스에 대한 수요에 비해 공급이 부족하기 때문에
다른조직과의 관계에서 서비스 대상자에 대한 경쟁이 심각하지 않을 가능성이 있다. 따
라서 클라이언트의 서비스 선택이라는 측면에서 비영리조직의 경쟁적 우월성을 확보하기
위한 노력은 제한적으로 이루어진다(Bennet, 2005).
비영리조직은 때로 특정 서비스의 대상자를 위해서만이 아니라 공공의 목적을 달성하
기 위해 활동하며 이로 인해 광범위한 사회적 이슈에 대한 반응성을 지녀야 한다. 이러한
사회적 반응성에 대한 요구 때문에 비영리조직은 궁극적으로는 클라이언트와 직접적인
관련이 없다고 하더라도 사회적인 이슈에 대해 일반시민들이 인식할 수 있도록 하기 위
해 시장지향성을 필요로 한다(Bennet & Savani, 2004). 또한 사회적 이슈를 다루어야 하는 비영리조직은 때로는 직접적인 소비자인 클라이언트의 만족도 그 자체보다는 장기적인
사회적 해택 또는 조직의 미션을 달성하는 데 더 많은 관심을 두기도 하며, 이러한 미션
의 달성은 단기적인 측면에서는 소비자 만족도를 저해할 가능성도 있다(Liao
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자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11024697&sid=qjfRnf777&key=
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파일이름 : 비영리조직의 시장지향성에 대한 의미와 논의 및 구성요소.hwp
키워드 : 비영리조직,시장지향성,의미와,논,구성요소,비영리조직의,시장지향성에,대한,논의,및
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