광고와 마케팅
광고와 마케팅
광고와 마케팅
1. 광고의 마케팅적 정의와 기능
(1) 광고의 마케팅적 정의
Wright, Winter and Zeigler(1982)에 의하면 주로 광고를 ‘비대인적 제시와 촉진’이라는
관점에서 정의하고 마케팅의 일환으로 봄.
Kennedy
광고는 인쇄로 된 판매술
Advertising Age(1932)
광고주의 의도에 상응하는 행위를 야기하기 위하여 관념, 서비스, 제품에 관련된 정보를 확산하는 과정이다.
Brewster & Palmer(1935)
광고주가 원하는 대로 행동하거나 생각하도록 대중에게 영향을 미치기 위하여 정해진 계획을 가지고 실행되는 구매된 공보이다.
미국마케팅협회(1948)
광고란 식별되는 광고주에 의해 관념과 재화와 서비스가 비대인적으로 제시되고 촉진되는 유상의 형태이다.
Jefkins(1973)
광고는 상인이 팔아야 할 것과 소비자가 사기를 원하는 것을 알리는 수단이다.
<표1> 광고의 마케팅적 정의
<출처 : 오두범(1998), 광고학원론>
1. 광고의 마케팅적 정의와 기능
(1) 광고의 마케팅적 정의
<그림 1> 기존 마케팅 영역에 따른 광고
앞의 정의들에 따르면 기존의 광고는 마케팅의 구축에
따른 하나의 수단으로 인식되어 왔다.
1. 광고의 마케팅적 정의와 기능
(1) 광고의 마케팅적 정의
최근의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점에서의 정의
“광고란 일정한 목적을 가진 광고주의 의뢰에 의하여 광고 전문 조직과 인력이 제품과
서비스 및 관념에 관한 메시지를 창작하여 다양한 매체를 통하여 목표 소비자에게
도달시킴으로써 일정한 효과를 야기코자 하는 유상의 설득 커뮤니케이션 형태다.”
1. 광고의 마케팅적 정의와 기능
(2) 광고의 마케팅적 기능
① 광고는 제품의 효용(Utility = 사용의 만족도)을 창출
② 광고는 제품의 구매 의사 결정을 촉진
③ 광고는 동일 브랜드의 재구매 습관을 형성
④ 광고는 제품의 판매고를 증가시킴
2. 마케팅의 정의
최근의 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관점에서의 정의
? 1948년&1960년 미국마케팅협회(AMA)의 마케팅 정의
“마케팅은 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게로 재화나 서비스의 흐름이 원활이
이루어지도록 관리하는 기업활동의 수행이다.”
? 1985년 미국마케팅협회(AMA)의 마케팅 정의
“마케팅은 개인 및 조직의 목표를 충족시키는 상호교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화
및 서비스의 개념화, 가격 결정, 판매촉진, 유통경로를 계획하고 수행하는 과정이다.”
2. 마케팅의 정의
21세기에 새롭게 바뀐 정의
? 2004년 새롭게 내려진 미국마케팅협회(AMA)의 마케팅 정의
“ 마케팅은 조직과 그 이해관계자들이 혜택을 실현하는데 있어서 고객에게 가치를
창출하고, 의사소통하고, 전달하기 위한 그리고 고객과의 관계를 관리하기 위한 조직의
기능이며, 일련의 수행과정들이다.”
? 2002년 새롭게 내려진 한국마케팅협회(KMA)의 마케팅 정의
“조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록
시장을 정의하고 관리하는 과정이다.”
3. 마케팅 개념의 변화
(1) 필립 코틀러의 시장 정의
1.0 시장
2.0 시장
3.0 시장
목표
제품판매
고객 만족 및
보유
더 나은
세상 만들기
동인
산업혁명
정보화 기술
뉴 웨이브 기술
기업이 시장을
보는 방식
물리적 필요를 지닌
대중 구매자들
이성과 감성을
지닌 영리한 소비자
이성과 감성, 영혼을
지닌 완전한 인간
핵심 컨셉
제품 개발
차별화
가치
기업의 지침
제품 명세
기업 및 제품의
포지셔닝
기업의 미션과
비전, 가치
가치 명제
기능
기능과 감성
기능과 감성과 영성
소비자와의
상호작용
일대다 거래
일대일 관계
다대다 협력
<출처 : 필립 코틀러(2010), Market 3.0>
<표 2> 1.0시장, 2.0시장, 그리고 3.0시장
3. 마케팅 개념의 변화
(1) 필립 코틀러의 시장 정의
3.0 시장의 뉴웨이브 기술이란?
? 개인이나 집단 간의 연결성(connectivity)와 상호작용성(interactivity)을
용이하게 해주는 기술을 말함.
? 소셜미디어의 융성이 뉴웨이브 기술을 가능하게 만든 요소 중 하나임
? 뉴웨이브 기술은 매우 중대한 현상이자 3.0시장의 핵심동인임
3. 마케팅 개념의 변화
(2) 마케팅 개념의 발전 과정
시대특성
생산지향단계
판매지향단계
고객지향단계
사회적책임
지향단계
고속정보망
지향단계
마케팅
관리이념
?생산개념
?제품개념
?판매개념
?마케팅개념
?사회적
마케팅개념
?정보를
이용한 마케팅
<출처 : 김용만(1994), 마케팅>
1) 생산개념
소비자들이 주어진 제품들 중 폭넓게 이용할 수 있고, 가격이 싼 제품을 선호한다고
보는 개념.
생산지향적인 기업은 제품생산의 효율성을 높이고 이들 제품에 대한 유통망을
확장하는데 노력을 집중시킴.
<표 3> 마케팅 개념의 발전 과정
3. 마케팅 개념의 변화
(2) 마케팅 개념의 발전 과정
2) 제품개념
소비자들이 가장 우수한 품질이나 효용을 제공하는 제품을 선호한다는 개념
“제품 자체의 품질개선”만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하기 위한 관건
3) 판매개념
강력한 판매노력만이 시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 하는 관건이라고 간주하는
마케팅관리이념
잠재고객의 욕구나 의지보다는 기업의 일방적인 판매노력을 강조
* 오늘날까지도 판매, 광고 등의 활동들이 나쁜 이미지를 갖게 된 것도 이러한 마케팅 관리 이념에서
기인한 것
* 우리나라에 판매개념이 도입되기 시작한 시기는 경제개발 5개년 계획이 자리잡기 시작한 1970년
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자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11059129&sid=ddangkung&key=
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